IA vai substituir a assessoria de imprensa? A resposta pode estar em outras perguntas

*Por Vinicius Maranduba, assessor de imprensa e head de atendimento da NB Press 

O receio e a fascinação provocados pela evolução da inteligência artificial não são sentimentos recentes. Um conto publicado em 1956 por Isaac Asimov é um exemplo claro desse impacto. Ainda consigo lembrar onde estava e o quanto o pequeno texto de A Última Pergunta me fez refletir por dias. Hoje, anos depois, ainda o utilizo como exemplo. Um debate que se tornou constante no mercado de comunicação é: a IA vai substituir a assessoria de imprensa?

A resposta está intrinsecamente ligada ao principal mote do conto de Asimov. O futuro está diretamente relacionado à capacidade de cada profissional de formular as perguntas certas. A inteligência artificial já é capaz de produzir textos, organizar informações, sugerir pautas, cruzar dados e apoiar pesquisas em poucos minutos. Mas extrair o máximo dessa tecnologia será cada vez menos uma questão de simplesmente saber utilizá-la. Será necessário compreender como estabelecer um fluxo de comunicação eficiente com sistemas cada vez mais complexos. Isso envolve fornecer contexto, construir prompts assertivos, refinar comandos, questionar respostas e, principalmente, saber avaliar a qualidade do resultado entregue.

Nesse cenário, a evolução da IA também exige uma evolução dos profissionais. Saber perguntar passa a ser uma competência relevante, mas saber o que perguntar, por que perguntar e o que fazer com a resposta será ainda mais importante. Um profissional experiente consegue fornecer à ferramenta contexto sobre um cliente, seus objetivos, histórico, posicionamento, concorrentes e riscos reputacionais. A IA pode processar essas informações em segundos, mas a qualidade do resultado continuará diretamente relacionada à qualidade da orientação recebida e à capacidade humana de interpretar o que foi produzido.

É justamente por isso que o maior impacto da inteligência artificial na assessoria de imprensa não está na substituição da atividade, mas na redefinição do perfil de quem trabalha nela.

Grande parte das tarefas operacionais da comunicação já pode ser apoiada por essas ferramentas. Produção de rascunhos, revisão de textos, organização de informações, monitoramento inicial de notícias e análise de grandes volumes de dados são exemplos de atividades que ganharam agilidade nos últimos anos. Isso não significa que o trabalho tenha perdido valor. Pelo contrário. À medida que a tecnologia assume parte das atividades repetitivas, aumenta a importância de profissionais capazes de transformar informações em narrativas relevantes, identificar oportunidades de mídia e orientar empresas em decisões que envolvem reputação.

Segundo o 2025 Comms Report, da Cision e da PRWeek, 90% dos líderes de comunicação afirmam que a inteligência artificial já faz parte de sua estratégia, enquanto 65% dizem que a tecnologia aprimorou significativamente o potencial de análise de dados das equipes. O cenário reforça uma transformação que já está em curso: a IA vem sendo incorporada como ferramenta para ampliar o desempenho, e não para simplesmente substituir a atuação estratégica.

Uma estratégia de assessoria de imprensa depende de fatores que vão muito além da produção de textos. Avaliar riscos reputacionais, identificar o melhor momento para uma pauta, compreender o contexto de um cliente, interpretar o comportamento das redações e construir relacionamentos de longo prazo com jornalistas são atividades que exigem experiência, repertório e sensibilidade. Um texto pode ser produzido em segundos; construir credibilidade junto à imprensa pode levar anos.

Essa diferença tende a se tornar ainda mais relevante à medida que a produção de conteúdo se torna mais acessível. Se todos conseguem produzir textos, análises e sugestões rapidamente, o diferencial deixa de estar apenas na capacidade de produzir e passa a estar na habilidade de selecionar, interpretar, contextualizar e transformar informação em estratégia.

A chegada da inteligência artificial, portanto, não reduz a importância da assessoria de imprensa, mas eleva o nível de exigência da profissão. O mercado tende a valorizar profissionais capazes de combinar tecnologia, visão de negócio, criatividade, repertório e pensamento crítico. De acordo com o mesmo 2025 Comms Report, 84% dos líderes de comunicação afirmam que a alta gestão tem recorrido com mais frequência às equipes da área para apoiar decisões estratégicas, demonstrando que a comunicação ganha protagonismo justamente em um momento de rápida transformação tecnológica.

A discussão sobre inteligência artificial ainda parte, muitas vezes, de uma lógica binária: quais profissões serão substituídas e quais sobreviverão? Talvez essa seja a pergunta errada. A tecnologia certamente eliminará tarefas, modificará processos e transformará funções. Também deverá criar uma distância cada vez maior entre profissionais que apenas utilizam ferramentas e aqueles que sabem extrair delas inteligência para tomar decisões melhores.

E é aqui que volto a Asimov. Em A Última Pergunta, a humanidade atravessa eras recorrendo à tecnologia diante de uma questão que parece impossível de responder. Sem antecipar o desfecho do conto, há uma ideia que permanece especialmente atual quase 70 anos depois: a resposta que buscamos depende, antes de tudo, da nossa perspicácia de formular a pergunta certa.

Talvez o futuro da assessoria de imprensa diante da inteligência artificial siga a mesma lógica. A questão não é apenas se a IA será capaz de fazer o nosso trabalho. A pergunta mais importante é: até onde seremos capazes de evoluir nosso trabalho quando aprendermos, de fato, a trabalhar com ela?

*Vinicius Maranduba é assessor de imprensa e head de atendimento da NB Press, agência especializada em assessoria de imprensa.

Sobre a NB Press

A NB é uma agência de PR especializada em assessoria de imprensa para os segmentos de Tecnologia, Inovação, Varejo, E-commerce, Fintechs, Mercado Imobiliário, Lifestyle e Startups. Fundada em 2007, apesar da longa estrada já percorrida, não perdeu o espírito inovador e proativo. Com uma equipe jovem e antenada, busca sempre ofertar soluções mais adequadas para cada cliente. A empresa ajuda a criar valor e a dar visibilidade à marca do cliente a partir de um criterioso planejamento estratégico de comunicação.    

Informações à imprensa

NB Press Comunicação

Tel.: +55 11 99419-5757

E-mail: deborahfecini@nbpress.com.br